Post by account_disabled on Nov 25, 2023 20:30:15 GMT -8
在竞争对手都（或几乎）相似的市场中，如果您不能快速使自己脱颖而出，您的商业努力就有可能付诸东流。然而，正是在这种背景下， 精心设计的 USP 或 UVP 的“魔力”发挥作用，承诺 通过提供令人信服的潜力来使您的产品脱颖而出。
摘要[显示]
、哈佛商学院教授罗瑟·里夫斯 (Rosser Reeves)在20 世纪 60 年代初提出并推广的。他的理论基于对成功广告活动的观察，在一本名为《广告中的现实》的书中提出了这一理论。其目标是：对抗广告中一种非常普遍的倾向：什么都想说。因此，他建议将每 电话号码清单 条广告信息简化为一个单一的论点，以便尽可能多的人能够理解。
USP 这个术语当然会让人想起定位的概念，该概念因 Al Ries 和 Jack Trout 的出版物《定位：你的思想之战》而流行。这是关于确定与竞争对手相比，您的品牌在消费者心目中的位置。目的是在消费者心中建立强烈的认知关联，以简单而连贯的方式将品牌与产品或服务联系起来。
三十年后，斯坦·拉普（Stan Rapp）和汤姆·柯林斯（Tom Collins）在一本名为《新最大营销》的书中，从USP转向EVP（额外价值主张），他们将其定义为“附加价值主张”。他们的目标：以服务的形式为产品添加“优势”。
最近，Jean-Noël Kapferer 宣布 USP 终止。在他的 《重新发明品牌》一书中。我们所知道的品牌的终结......，他宣称“寻求独特的差异化主张往往会导致根本性的贫困”。“定位已经不够了。” 品牌必须依靠其身份“由内而外”发光， 以确保即使形式发生变化，随着时间的推移仍保持一致。USP（商业承诺）变成 UVP（品牌价值主张）。
“将品牌概括为产品加，承诺，甚至定位，没有其他目的和承诺来源，或者只与消费者或购买者而不是与人交谈，就是建立昨天的品牌。
最后，约翰·霍尔沃德（John Hallward）在他的书中给我！成功营销的人性也谴责了 USP 的局限性。他表示，当今的消费者不再只需要每个品牌或产品的一种功能。他们想要一切。此外，USP 对于新消费者来说并不现实或不相关。因为，实际上，每个消费者都有所有的需求。我们的情感欲望会波动，因此某一天对我们有吸引力的东西可能在另一天就不再合适了。
因此，霍尔沃德认为，USP、细分和传统广告模式的概念应该扩展到更广泛、更以全球消费者为中心的模式（UVP 的概念与之相对应）。每个品牌都应该与顾客建立许多积极的情感联系。
UVP概念的演变
根据定义，UVP 包括三个术语：
独特：让自己与竞争对手明显区分开来
价值：是为了吸引（未来的）客户，但最重要的是为他们提供价值
提议：这是为了创造一个有吸引力的报价来鼓励他们信任你。
正如您所了解的，定义 UVP 并不是一件容易的事。它涉及内省和创造力。这就是为什么在开始之前，最好分析竞争对手或其他公司的 USP 和 UVP。您将了解到很多关于他们定位自己的方式、他们的价值观以及他们考虑客户的方式。
值得记住的是，独特性是罕见的，并且在具有相似特征的产品的连续流动中越来越难以创造。菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 已经建议公司“专注于独特的情感销售主张( ESP )，而不是 USP”。他举了法拉利和劳力士的例子。两者都没有明显的功能独特性（还有其他汽车和其他手表同样好），但每一个在消费者心中都有独特的情感联系。
不要混淆口号和 UVP
我们已经在之前的文章中提到过这个口号。这是广告中使用的一个简短而令人难忘的短语。
一个好的口号 可以用几句话精辟地概括你的UVP，展示你的理念（例如：Think Different，Just Do It）。但它通常太短，无法传达您的整个 UVP。因此，它是一个综合体 ，其中每个词都很重要，价值主张的本质在一两秒钟内传达出来。
摘要[显示]
、哈佛商学院教授罗瑟·里夫斯 (Rosser Reeves)在20 世纪 60 年代初提出并推广的。他的理论基于对成功广告活动的观察，在一本名为《广告中的现实》的书中提出了这一理论。其目标是：对抗广告中一种非常普遍的倾向：什么都想说。因此，他建议将每 电话号码清单 条广告信息简化为一个单一的论点，以便尽可能多的人能够理解。
USP 这个术语当然会让人想起定位的概念，该概念因 Al Ries 和 Jack Trout 的出版物《定位：你的思想之战》而流行。这是关于确定与竞争对手相比，您的品牌在消费者心目中的位置。目的是在消费者心中建立强烈的认知关联，以简单而连贯的方式将品牌与产品或服务联系起来。
三十年后，斯坦·拉普（Stan Rapp）和汤姆·柯林斯（Tom Collins）在一本名为《新最大营销》的书中，从USP转向EVP（额外价值主张），他们将其定义为“附加价值主张”。他们的目标：以服务的形式为产品添加“优势”。
最近，Jean-Noël Kapferer 宣布 USP 终止。在他的 《重新发明品牌》一书中。我们所知道的品牌的终结......，他宣称“寻求独特的差异化主张往往会导致根本性的贫困”。“定位已经不够了。” 品牌必须依靠其身份“由内而外”发光， 以确保即使形式发生变化，随着时间的推移仍保持一致。USP（商业承诺）变成 UVP（品牌价值主张）。
“将品牌概括为产品加，承诺，甚至定位，没有其他目的和承诺来源，或者只与消费者或购买者而不是与人交谈，就是建立昨天的品牌。
最后，约翰·霍尔沃德（John Hallward）在他的书中给我！成功营销的人性也谴责了 USP 的局限性。他表示，当今的消费者不再只需要每个品牌或产品的一种功能。他们想要一切。此外，USP 对于新消费者来说并不现实或不相关。因为，实际上，每个消费者都有所有的需求。我们的情感欲望会波动，因此某一天对我们有吸引力的东西可能在另一天就不再合适了。
因此，霍尔沃德认为，USP、细分和传统广告模式的概念应该扩展到更广泛、更以全球消费者为中心的模式（UVP 的概念与之相对应）。每个品牌都应该与顾客建立许多积极的情感联系。
UVP概念的演变
根据定义，UVP 包括三个术语：
独特：让自己与竞争对手明显区分开来
价值：是为了吸引（未来的）客户，但最重要的是为他们提供价值
提议：这是为了创造一个有吸引力的报价来鼓励他们信任你。
正如您所了解的，定义 UVP 并不是一件容易的事。它涉及内省和创造力。这就是为什么在开始之前，最好分析竞争对手或其他公司的 USP 和 UVP。您将了解到很多关于他们定位自己的方式、他们的价值观以及他们考虑客户的方式。
值得记住的是，独特性是罕见的，并且在具有相似特征的产品的连续流动中越来越难以创造。菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 已经建议公司“专注于独特的情感销售主张( ESP )，而不是 USP”。他举了法拉利和劳力士的例子。两者都没有明显的功能独特性（还有其他汽车和其他手表同样好），但每一个在消费者心中都有独特的情感联系。
不要混淆口号和 UVP
我们已经在之前的文章中提到过这个口号。这是广告中使用的一个简短而令人难忘的短语。
一个好的口号 可以用几句话精辟地概括你的UVP，展示你的理念（例如：Think Different，Just Do It）。但它通常太短，无法传达您的整个 UVP。因此，它是一个综合体 ，其中每个词都很重要，价值主张的本质在一两秒钟内传达出来。